El efecto lipstick: Vender moda & belleza en tiempos de crisis

Actualizado en marzo 23, 2021

“Beauty is your duty” (La belleza es tu deber)

Al menos así se veía la vida en épocas de la Segunda Guerra Mundial en Gran Bretaña cuando Winston Churchill anunciaba que el uso del pintalabios rojo era casi que obligación para las mujeres. ¿Por qué? Bueno, porque animaba a las personas en los días más grises.

Estudios de la Universidad de Manchester han corroborado que un hombre observa por más tiempo a una mujer que lleve los labios pintados de rojo que aquellas que van al natural (de 7.3 a 2.2 segundos, respectivamente). Era que quizá Gran Bretaña quería estimular a sus soldados para no perder las esperanzas.

Dejando de lado todo lo que podríamos sacar de esta peculiar frase y decreto político, muchos expertos toman este suceso como uno de los pioneros en el ‘efecto lipstick’. Pero…

¿Qué es el Efecto Lipstick?

¿Es una táctica para mantener los estándares de belleza femeninos en cierto nivel? ¿Es en beneficio de los hombres? En el sentido estricto del nombre, el Efecto Lipstick se centra, precisamente, en los lápices labiales y es una ‘teoría económica’ (entre comillas) que apunta que la venta de los mismos se dispara durante las recesiones económicas.

El nombre salió a la luz después del atentado de las Torres Gemelas en 2001 y por mano de Leonard Lauder, fundador y director de Estée Lauder (sí, la famosa empresa de maquillaje y skin care), quien notó que la venta de lipstick se disparó 11%, sucediendo lo mismo en la crisis del 2007-2008.

¿Por qué sucede el Efecto Lipstick? (Y por qué nos interesa)

Esta teoría sostiene que durante las crisis económicas, las mujeres cambian los grandes lujos por artículos más asequibles pero de igual categoría –como son los labiales- para satisfacer esa necesidad. Tal vez en este momento no puedas comprar unas sandalias Channel de $30,000 mxn pero sí un labial de $800 mxn que no hará tantos estragos en tu cartera y aún así podrás sacarlo en convivencias sociales para presumirlo un poco.

Pero el verdadero asunto es este: Si bien el decreto se centra especialmente en los lápices labiales, es una cuestión que puede aplicarse a otras áreas. Un ‘lujo pequeño’ también se encuentra en una comida fuera, en unos nuevos audífonos, en un nuevo vestido.

Comprar no sólo nos da placer, también nos reafirma cierto sentido de seguridad en tiempos de incertidumbre, donde premiamos a nuestro subconsciente por mantenerse al pie del cañón con artículos que no son de primera necesidad. No es coincidencia, por ejemplo, que los cines sean unos de los más beneficiados en esas épocas pues es más accesible tener una noche de película y golosinas que un viaje a la playa (o a donde sea que quieras ir).

Pandemia vs Efecto Lipstick ¿Aún funciona?

Ahora bien, aquí entramos a un debate muy interesante. ¿El efecto lipstick funciona en la crisis actual? Vimos que parte de todo esto se centró en los labiales; vimos que los centros de entretenimiento se ven beneficiados en tiempos de crisis económicas pero la que enfrentamos actualmente no se trata sólo de ello, sino también de salud.

¿Podemos ir al cine con tantas restricciones? Muchos de ellos han permanecido cerrados incluso por meses (no se diga el cierre de Cinemex, por ejemplo).

Y usar labial… bueno, ya no es tan común. No ha tenido mucho caso usarlo si cada que salimos debemos usar el cubrebocas (y llenarlo de labial es molesto) y en las reuniones por Zoom, Facebook Time o tu plataforma favorita, no es necesario.

Pero eso no quiere decir que hemos dejado de darnos nuestros gustos. Debemos comprender (en esta y en cualquier situación) que los factores claves no son iguales que hace 10 años, ni los de hoy lo serán en el futuro. Cada época sugiere una reinvención.

En este caso, los reportes trimestrales de varias empresas nos demuestran que si bien la cosmética no tiene cabida en la crisis actual, sí lo tienen los productos de cuidado personal, tales como los desinfectantes, los productos de mimo para una noche de netflix (como mascarillas) y sueros antiarrugas. El sector de los ojos también está en auge, siendo el aspecto que más podemos destacar de nuestro rostro tras una mascarilla.

¿Por qué nos interesa el Efecto Lipstick en Moda?

Si bien esta teoría tiene más hoyos que los que Lauder quisiera (no hay registros exactos sobre las ventas de los labiales en rangos de tiempo para sostenerlo), lo cierto es que todos hemos caído en el famoso… “Me lo merezco”

Y nadie me lo puede negar. Una vez, al menos una, lo hemos hecho.

Y está bien. Como consumidor, un apapacho de nosotros mismos no nos cae mal. La cosa ahora es ver este fenómeno como productor y vendedor.

Sobra decir que sabemos que la moda tiene un amplio rango de luz sobre qué es y para qué sirve, si bien cubre necesidades básicas, una buena parte de ella (y una con gran peso) también se concentra en las emociones que le provoca a quien la consume.

Compramos y usamos moda no sólo para cubrir el cuerpo, sino para demostrar quiénes somos o para sentirnos parte de un grupo o dar a entender que queremos serlo. Vestimos moda para pedir un aumento o para atender las citas con nuestros clientes, para cuando estamos de fiesta o queremos que esa cita vaya bien.

La moda tiene una variante emocional muy fuerte. Y es eso lo que le da cabida en el ‘Efecto Lipstick’: Puede llenar la necesidad de tener un pequeño lujo en épocas inciertas. Existe el producto, ahora hay que saber transmitirlo.

¿Cómo lo logras? ¿Cómo llegas a esas audiencias? Estudia a tu consumidor, mantente en comunicación constante con él y realiza pruebas A/B en tu publicidad para saber qué funciona mejor.

Antes de concluir, te contamos un dato curioso sobre los estudios presentados mediante Nielsen México en Harpers Bazaar & la investigación de El Sol de México:

• En México y Latinoamérica el consumo de la canasta básica aumentó a inicios de la pandemia (1er semestre del 2020), seguido de los productos de moda y belleza (principalmente de cuidado de la piel) y finalmente, rematando con la compra de juguetes sexuales.

¿Conocías el Efecto Lipstick? ¿Crees que puede acoplarse a tu marca y/o servicio? ¡Cuéntanos!